2026年1月1日上午，大量消费者聚集在了i茅台APP上，他们想以每瓶1499元的价格购买53°飞天茅台酒。
界面新闻记者观察到，9点整，平台进行了第一波产品投放，开售不足一分钟即宣告售罄。页面提示称，9：05会进行第一次补货，之后每隔5分钟进行一次产品投放。
9:25分页面显示“已售罄”。平台并未公布每次投放的产品数量。市场一度传闻i茅台每日供应100吨飞天茅台酒，但随即被证实为不实消息。
i茅台APP2026飞天茅台自1月1日9点开始每隔5分钟补货一次，均快速售罄/图片来源：i茅台APP
2025年12月31日晚21点，贵州茅台通过官方公众号发布消息称，1月1日上午9时，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）将通过i茅台APP正式发售，每位用户每日最多可购买12瓶。
每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定确定，当日售完即止。之后，每日上午9时准点开售。
“到底是谁买到了茅台酒？点进去就售罄了。” 茅台爱好者王子明在社交媒体上分享了自己抢购失败的感受。他连续多年申购生肖茅台酒收藏、礼赠，日常生活中也会购买茅台酒饮用。
王子明告诉界面新闻，他提前设置闹钟，连好网络抢购，之后的每次补货都试图点击，但均购买失败。“为什么不能像之前的生肖酒那样，做成申购形式？”王子明说。
同一时间也有消费者上网分享抢购成功的经验，展示付款订单。
社交媒体上已有消费者通过i茅台购买成功/图片来源：小红书
新年第一天，“i茅台每人每日最多可购买12瓶”话题冲上微博热搜，阅读量突破600万。
贵州茅台引发讨论热度，源于它想贴近消费者的决定。根据贵州茅台12月28日全国经销商联谊会上公告的内容，该公司在2026年希望做到的事根据市场供需动态平衡产品投放量、适当减少高附加值产品配额并取消分销方式，以及拓展新客群、新场景。
茅台集团党委书记、董事长陈华在会上谈到“以消费者为中心、推进市场化转型”，指的是贵州茅台要通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。
贴近消费者，需要大刀阔斧的变革。贵州茅台的新年第一剑直指渠道。
飞天茅台的出厂价是1169元每瓶。两三年前，一瓶飞天茅台的终端零售价能达到3000元上下。
现在，终端消费者以1499元的指导价，从直营渠道买到飞天茅台，这意味着贵州茅台掌握了其核心大单品的定价权，黄牛、投机人士将不再有高额炒作空间。
一位不愿具名的渠道商告诉界面新闻，行业出现起伏，他曾经凭借卖茅台赚到了钱，现在行业到了低谷期，“这个生意你不做也有人想要做”。他表示，接下来茅台的生意还是会做，在行业艰难的时刻，要接受能赚到的钱变少了。
追求暴利的茅台经营时代结束，卖茅台和茅台系列产品会有盈利，但是不再是暴利或将成为新常态。
虽然做茅台生意难以“躺赢”，但此次改革中也出现了给渠道商减负的信号。
界面新闻了解到，以往经销商打款购买大单品飞天茅台时，通常需搭配一定比例的公斤茅台、生肖茅台等非标产品。这部分产品打款价较高，会占用大量资金，也在行业调整期面临价格倒挂的风险。
白酒行业分析师肖竹青在贵州茅台召开经销商大会期间前往企业调研，他告诉界面新闻，过去各个省的茅台销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销。鉴于500毫升飞天茅台酒以外，很多茅台产品市场价格低于建议零售价，这部分产品相当于会加大茅台代理商价格倒挂造成隐性亏损负担。
肖竹青认为，贵州茅台提出的“不再采用分销方式”，相当于是为代理商减负。
贵州茅台此次变革已经展示出头部企业的决心和勇气，但不断变化的市场也在给企业带来新挑战、新课题。
当茅台的金融属性削弱，回归消费品本身的价值，在当前的经济环境下，普通消费者、年轻人是否愿意持续买1499元一瓶的高度白酒自饮？
从2025年中国白酒行业的整体趋势来看，低度化和年轻化成为关键词。五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得等多家酒企推出低度产品。餐桌上低度白酒搭配汽水、柠檬制作调酒成为新潮流。
中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率或达25%，增速远超白酒行业整体水平。
贵州茅台“双增长”的业绩表现、飞天茅台的产品力决定了它短期内无需拓展这一赛道。但是，在庞大的茅台申购人群中，到底有多少年轻人，是贵州茅台需要关注的问题。不断吸引年轻客群是其长足发展的基础。
贵州茅台生肖酒具备收藏价值，在市场上由于稀缺性获得高售价/图片来源：界面图库
另一方面，对于整个白酒行业来说，茅台的市场改革也在带来新一轮震荡。
肖竹青告诉界面新闻，贵州茅台价格在1700元左右波动的时候，大量的个体户和中小企业家开始尝试消费茅台，用茅台酒来招待亲朋好友。这也说明茅台价格的回归，扩大了茅台酒的受众面，增加了茅台酒的消费场景，增加了这份场景，就会掠夺五粮液、国窖1573等名酒的市场空间。
2025年，行业马太效应加剧，资源向头部企业集中的趋势显现，行业内普遍认为中小酒企将面临洗牌。“当前白酒消费场景减少，社会购买力不足，茅台酒价格回归将会给其中高端白酒带来冲击。”肖竹青说。
在行业深度调整期，茅台利剑已出鞘，白酒行业的渠道与价格体系正迎来一轮深刻的重塑。
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